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生鲜电商突围规模与体验之辩

来源: 作者: 2019-05-15 05:00:16

在生鲜电商格局定下之前,所有人都在走一条平衡木:在规模和体验把控之间做一个节点的选择。对生鲜电商而言,关键点在于,配套的物流和仓储能否跟上扩大速度?

无论资本还是消费者层面,生鲜电商似乎迎来了发展的黄金季节。

眼下,越来越多的创业者和行业巨头加入生鲜电商战场:从主打生鲜快递为特色的京东到家,到前荣耀总裁刘江峰和前搜狐联席总裁王昕,分别创建的生鲜O2O品牌Dmall和生鲜电商平台春播,还有包括天天果园、本来生活这些在该行业内已深耕数年的企业。

投资人对于这块市场一样寄予较高期望。今日资本创始人徐新曾公开表示,生鲜领域还能出一个巨头。天天果园副总裁陈嘉杰近日在接受21世纪经济报导采访时也提到,终究在生鲜电商领域,将留下一到两家企业,但到目前为止,生鲜电商的大局未定。

不少生鲜电商也开始宣称转向O2O服务,但其更多的是新瓶装旧酒:从冷链仓储、选品、供应链、配送等各个环节,主要依赖生鲜电商搭建起来的体系,而这些部分的前期投入本钱极高。另外,其扩张速度也受制于上述各个环节的落地困难程度。

尽管外界看好生鲜电商,但大量企业也吃尽苦头。事实上,在生鲜电商发展路径上,受资本推动等因素影响,很多企业选择先冲规模,但愈来愈多的企业意识到,还是应当沉下来做供应链体系。

物流到仓储

上半年,每天果园获得了来自京东的7000万美元的C轮战略投资,双方也因此轮投资而建立合作关系。对天天果园而言,获得京东投资意味着,能够借力其覆盖全国的物流体系。

每天果园创始人王伟接受21世纪经济报导采访时说,每天果园花了前三四年的时间打基础,主要着力于冷链物流和仓储体系,这部份花费不菲。王伟透露,目前天天果园在北京新建立的一个仓库投入花费达2000万元。

将水果从采购地送到海关,该部份环节运输主要交给第三方来完成。但这一部分事实上远比外界想象的复杂,涉及到政策、检疫等多方需斟酌。在通过海关后,进口水果下一步将送往天天果园在各地的仓储,该环节物流配送则主要由第三方或每天果园自建的物流团队来完成。

每天果园在美国有一个当地办公室,但在全球绝大多地区主要由采购团队轮番跑。王伟说,对各地的产期等生产状况了解,也成为生鲜电商需要具有的软实力之一。

王伟的感受是,想要玩转生鲜电商,对每个环节的把控都极为关键,这不是一个把某一个环节解决好之后,就可以解决所有的问题。从采购开始斟酌航班,进库以后斟酌温度,难的事情就是分包装。

在往重资产模式发展上,同属上海的生鲜电商多利农庄为疯狂:除由自己来构建冷链物流和仓储体系,还直接建立有机农产品基地,在上海和成都周边租下了三块上千亩的土地。因此,尽管多利农庄早在2005年就已成立,并于今年六月获得了来自中国平安的战略投资,但目前覆盖的地区仍主要集中在一线城市。

多利农庄执行总裁杨学涛告诉21世纪经济报道,过于参与上游的企业也遇到了品类过于单一的尴尬,目前阶段多利农庄也正在通过外采来增加其平台内的品类。而对于直接从国内批发商拿货的生鲜电商而言,如何控制本钱,以及确保商品的质量,成为了其摆在眼前的难题。

由于生鲜电商对物流本身要求更高,因此从生鲜电商到生鲜O2O这一过程在陈嘉杰看来,并不是是抛开原有的体系来重新构建,而仅是在原来的基础之上,加入了针对O2O的服务内容。

天天果园希望抓住冷链物流和仓储这1生鲜电商为核心的部分。恰如在京东建立起了完善的物流体系后,天天果园能通过同京东的合作分一杯羹,在冷链物流方面,陈嘉杰称,未来或也有开放的可能。但前提是,其能在冷链物流方面成为业内标杆。

范围与体验

在平时的普通订单中取得一定毛利润,在活动和促销阶段进行大力补贴,成为了天天果园目前的做法。尽管成立于2009年,但目前天天果园的范围,主要得益于近一年左右时间内的飞速增长。

从上海到北京,陈嘉杰察觉到了两个市场的不同之处:在生鲜电商以及相关O2O服务方面的竞争上,北京市场的剧烈程度显然高于上海。王伟称天天果园在北京并非从头开始,但总体来说其对扩张表现很是谨慎,生鲜电商这块,规模扩张太快尤为容易出问题。

一部分初创生鲜电商企业前期重视扩张规模,从采购到配送主要依靠第三方来完成。甚至有企业将线下菜市场作为自己的竞争对手,喊出平台上的价格将比超市还便宜的口号。为了冲单量,现在有商家已在做买一送二的促销活动。陈嘉杰称,北京的生鲜O2O市场让他感觉到了泡沫和非理性。另外其也注意到,在上海已有一批生鲜电商企业倒掉。

虽然陈嘉杰强调作为一家资产和模式很重的公司,每天果园在扩张上较为谨慎,但其在2015年还是迎来了两方面的扩张,一是地域扩大,从以上海为主到逐步铺向全国,2是在品类上,从水果扩充至生鲜。

杨学涛称,多利农庄希望通过会员制度来建立优势:其固定会员人数接近10万人,固定每周一次给会员上门送菜。多利农庄将冷藏车直接开到消费者家门口的做法,使得其规模也难以迅速复制和扩大,因而将中高端人群作为主要客户。

在其看来,冷链和仓储仅仅是生鲜电商企业主要需要完成的部署,但如何提高客单价和复购率,是目前行业内更迫切解决的问题。尽管积累了一定数量会员,但目前多利农庄会员的客单价保持在高于100元的水准,但杨学涛泄漏,非会员的平均客单价则比这一数字高出不少。

王伟告诉21世纪经济报导,每天果园目前在促使消费者增加订单量,而减少单次购买的金额,即希望用户将线上购买水果成为一个频次更高的习惯。

这显示了两种不同的倾向,前者认为电商平台的客单价提升意味着用户的较高忠诚度,后者则希望购买水果成为一个高频的需求,甚至是作为全部生鲜O2O平台的入口。但双方想达到的目的相同,行将用户停留在自己的平台上。

如今天天果园决定提速,但冷链物流和仓储体系的完善没有终点。好消息是,现阶段借力京东物流体系,天天果园希望能尽快的覆盖全国更多地区。

在生鲜电商格局定下之前,所有人都在走一条平衡木:在规模和体验把控之间做一个节点的选择。对生鲜电商而言,关键点在于,配套的物流和仓储能否跟上扩大速度?毕竟过于保守和谨慎的选择也未必能让你到达终点,大门将在到达不久后关闭。何时提速、何时巩固,将决定谁终能胜出。

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